Las trampas del deseo

Resumen

¿Por qué compramos lo que compramos? Esta y otras preguntas son respondidas por Dan Ariely, profesor de Psicología, en el fabuloso libro que hoy te presentamos.

Nuestro autor se atreve a afirmar que, lejos del comportamiento racional, los seres humanos actuamos de manera irracional ante los asuntos que guardan relación con la economía y los objetos de consumo. Es más, estos errores son tan sistemáticos y repetitivos, que los podemos predecir.

El efecto señuelo

Ariely realizó un experimento. Ofreció tres tipos de suscripción a una revista financiera de prestigio.

• Por 59 dólares accedían a todos los artículos de forma online.
• Por 125 dólares accedían a los artículos en su versión impresa.
• Por 125 dólares accedían a los artículos en sus versiones online e impresa.

De los 100 estudiantes del MIT encuestados, 16 eligieron la primera opción y 84 la tercera. Luego, eliminó la segunda opción y volvió a realizar la encuesta a otros 100 estudiantes.

Esta vez, solo 32 eligieron la última opción. Los demás escogieron solo la versión online de los artículos.

Analizando estos interesantes resultados, podemos deducir que nunca seleccionamos o decidimos en términos absolutos, sino siempre en relación con las alternativas disponibles.

Expectativas y efecto placebo

En este experimento, Ariely preparó un consultorio médico falso (pero creíble) en el que una joven y atractiva farmacéutica recibió a varios estudiantes y les entregó un folleto sobre la Veladona. En este se explicaba que un prestigioso estudio demostró que el 92% de los pacientes tratados con Veladona, medicamento de la familia de los opiáceos, manifestaron un significativo alivio del dolor 10 minutos después de su consumo. Dicho folleto también indicaba que el precio de la Veladona era de 2,50 euros.

Los pacientes se conectaban a una máquina que generaba pequeñas descargas eléctricas para registrar la tolerancia al dolor. Ante cada descarga, el paciente tecleaba en una pantalla su estimación sobre el dolor que había recibido.

Después, a cada paciente se le entregaba una cápsula de Veladona. Al cabo de quince minutos de su consumo, los volvían a conectar a la misma máquina.

El experimento también se realizó con otros pacientes, pero a estos se les dijo que el precio de la Veladona era de tan solo 10 céntimos.

La mayoría de sujetos al experimento a los que se les dijo que la Veladona que consumieron costaba 2,50 euros reconocieron un alivio en el dolor e incremento a la tolerancia de las descargas eléctricas. Sin embargo, solo la mitad de aquellos a los que se les dijo que su valor era de 10 céntimos, expresaron dicha mejoría.

El detalle radica en que esta pastilla solo era un comprimido de vitamina C. Más allá del efecto placebo, lo que el experimento evidencia es que el precio de un artículo puede modificar la experiencia cognitiva de quien lo adquiere.

Efecto anclaje

Para este experimento, uno de los salones del MIT funcionó como casa de subastas. Se exhibió una botella de vino Côtes du Rhône Jaboulet Parallel de 1998 ante 55 estudiantes y se les explicó que había sido catalogado como uno de los más finos por dos revistas especializadas. Luego, se expuso un trackball inalámbrico, un conjunto de teclado y mouse inalámbricos, un libro de diseño y una caja de bombones belgas.

Tras hacer eso, el organizador entregó a cada estudiante un formulario donde figuraban los seis artículos y les pidió que escribieran junto a cada uno de ellos las dos últimas cifras de su número de afiliación a la seguridad social. A continuación, debían pensar si estaban dispuestos a pagar dicho valor o no y cuál sería el precio máximo que pagarían por cada uno.

Luego, se recogieron los formularios y entregaron los productos a quienes ganaron la subasta.

Lo curioso de este experimento es que quienes colocaron cifras altas (entre 80 y 99) pujaron más que quienes tuvieron cifras menores (entre 01 y 20). Dicho efecto se conoce como coherencia arbitraria y tiene que ver con el hecho de que, una vez establecido el precio inicial, nuestra mente lo usa como anclaje para predisponerse a pagar cantidades similares o superiores.

Los experimentos de Ariely le llevan a afirmar que los seres humanos somos muy ilógicos. No tomamos decisiones racionales, sino que, al contrario, nuestra irracional es totalmente predecibles.

Quién debería leer este libro

El libro de Ariely constituye una lectura amena y muy reveladora para quienes quieran entender la dinámica que rige nuestras decisiones de compra y adquisición de productos. Aunque la economía tradicional se fundamenta en la racionalidad, los experimentos de Ariely nos conducen por un camino muy diferente.

Si te dedicas el sector del comercio y deseas mejorar tus técnicas de venta, este libro te será de gran ayuda. Pero también si lo que deseas es aprender a tomar decisiones más racionales como consumidor.

Comprar Las trampas del deseo